A verdade sobre a gamificação: o que é, como aplicar e case explicado

O termo gamificação se popularizou em 2010, depois de um TED Talk da Jane McGonigal em que ela questionava por que não estamos usando estratégias lúdicas de jogos para a resolução de diversos problemas do mundo real.

Mais de uma década se passou desde que esse termo foi popularizado, porém ainda há muita dúvida sobre o que é a gamificação e, principalmente, como aplicá-la em diferentes contextos.

Neste artigo, explicamos o que é a gamificação e como usá-la a partir da perspectiva de três dos maiores pesquisadores mundiais no assunto: Yo-kai Chou, Karl Kapp e Kevin Werbach. Vamos lá?

O que é e o que não é gamificação

Em primeiro lugar, "gamificação" e um neologismo do termo gamification, que em tradução livre significa "tornar algo em um jogo".

Embora o termo implique em transformar processos ou atividades em jogos, ela não significa exatamente isso.

Como exploraremos ao longo deste artigo, a gamificação está muito mais ligada a usar elementos lúdicos, geralmente presentes em jogos, para tornar as atividades mais imersivas e com maior participação das pessoas envolvidas.

Para começar, vamos resumir o que os pesquisadores trazem sobre o que pode ser entendido como gamificação e, principalmente, o que não é. Confira:

Gamificação não é:

• Criar um jogo;
• Transformar algo em um jogo;
• Usar um game em seu trabalho;
• Jogar ou usar tecnologia, necessariamente;
• Somente diversão;

• E nem apenas usar motivações extrínsecas: ou seja, pontos, rankings, badges, avatares (bonequinhos).

Por isso, é preciso entender o que as pessoas desejam e assim desenhar um projeto de gamificação com foco em motivações intrínsecas também. Algo que pode ser relacionado a "propósito” e muito além de apenas “dar pontos e bonequinhos diferentes".

Gamificação é sobre:

• Pessoas: entender e descobrir o que as move para aplicar em questões tediosas do mundo real;
• Diversão + ROI: mesclando as duas e obtendo o retorno sobre o Investimento baseado nos KPIs das empresas ou instituições;
• Engajamento: não necessariamente diversão; engajar as pessoas é fazer com que elas estejam motivadas a fazer algo.
• Objetivos de negócio bem definidos: fundamental para implementar a gamificação - e não apenas "dizer que está inovando".

Como podemos perceber, a gamificação não está ligada apenas a "transformar algo em um jogo" para engajar as pessoas.

Ela exige um planejamento muito mais complexo, pois o principal objetivo dela é compreender as motivações das pessoas envolvidas e criar um ecossistema imersivo para aumentar a produtividade e a capacidade de aprendizado.

Dados do mercado de gamificação

De acordo com uma pesquisa da Market Report, publicada em dezembro de 2023, o tamanho do mercado de gamificação em 2018 era de aproximadamente US$ 6,8 bilhões, mas está previsto para chegar em US$ 40 bilhões até o final de 2024, com uma taxa de crescimento anual composta de 32%.

Sabe o que isso significa? Teremos cada vez mais aplicações, softwares e dispositivos gamificados, além de mais profissionais trabalhando especificamente com esse tipo de atividade.

Afinal, a customização é um dos principais atributos procurados por consumidores em suas experiências no mercado.

Case de gamificação do Esporte Clube Vitória 

Em 2012, o Esporte Clube Vitória, da Bahia, lançou uma campanha para incentivar a doação de sangue, que estava com o estoque abaixo do ideal. Era esperado um crescimento de 25% nas doações e, surpreendentemente, o aumento foi de 46%. 

Depois da repercussão internacional, a campanha de doação de sangue do Vitória foi um sucesso e ganhou 3 prêmios de marketing em Cannes. Assista ao vídeo abaixo:

Você deve estar pensando qual a relação entre essa campanha do time de futebol e a gamificação. Continue lendo que vamos explicar abaixo!

Qual a relação entre o case do clube e a gamificação?

O case do Esporte Clube Vitória retrata muito bem a definição sobre o que é gamificação, e que bastam criatividade e estratégia na hora de aplicar essa metodologia.

Compreenda melhor alguns fatores que exemplificam a reflexão entre essa metodologia, os resultados alcançados pelo time e os pontos de vista dos maiores especialistas do mundo.

Os hemocentros para doação de sangue não são um jogo

Yo-kai Chou, um dos grandes pesquisadores mundiais sobre o assunto, em seu site oficial, diz que frequentemente escuta que gamificação é “transformar algo em um jogo”. Parece intuitivo, mas não é isso que a gamificação é.

O pesquisador aponta que existem muitos jogos que ninguém joga, portanto, apenas transformar algo em um game não é a fórmula para uma gamificação de sucesso. Você precisa descobrir o porquê de certos jogos funcionarem e outros não.

Karl Kapp, outro grande pesquisador, comenta que o maior mito em relação à gamificação é "que ela é sobre jogar", mas a realidade é que ela consiste em usar elementos de jogos para engajar pessoas.

No vídeo Games VS Gamification: what's the difference, Kapp afirma que a gamificação significa usar elementos de games em ambientes que não sejam de jogo: "não pense em criar um jogo real, pense em usar os elementos para promover a motivação".

Já de acordo com Werbach, grande referência na área, a gamificação deve mudar a experiência no ambiente. Portanto, é muito diferente de apenas dizer que há jogos no ambiente de trabalho, que isso é gamificação ou que vamos deixar o trabalho ou um lugar mais parecido com game.

Então, podemos perceber que, no case do time Vitória, em nenhum momento o objetivo da campanha foi transformar os hemocentros da Bahia em um jogo.

O time do Vitória definiu um objetivo de negócio

Segundo Chou, a gamificação precisa de uma abordagem completa dos processos do negócio para que o projeto impacte os KPIs das empresas ou instituições. 

As empresas estão interessadas em diversão, mas o que elas precisam é de alto retorno sobre o investimento (ROI). Logo, a gamificação deve ter como objetivo fornecer ambos.

No case do Vitória Futebol Clube, o time conseguiu engajar tanto torcedores quanto não torcedores do clube e, além disso, chegou aos seguintes resultados:

• 46% de aumento na doação de sangue;
• R$ 15 milhões de retorno de mídia espontânea com um investimento de apenas R$ 30 mil reais.

Por fim, para Werbach, não adianta criar algo que as pessoas amam, mas que não resolve seu objetivo de negócio (engajar pessoas, aumentar as vendas ou tornar as pessoas colaboradoras mais eficientes).

Usaram a lógica e elementos dos games

A ideia de gamificação do Vitória surgiu para solucionar um problema de baixo volume de doações no banco de sangue da Bahia.

O clube rubro-negro removeu o vermelho do uniforme, e entrou em campo com equipagens em preto e branco.

O objetivo era impactar as pessoas, que estavam acostumadas a ver o vermelho nas cores do time.

Ao mesmo tempo, a equipe de marketing do Vitória comunicou que o vermelho iria retornar ao uniforme na medida em que as metas de doação de sangue fossem batidas.

Enquanto a população se engajava e as doações subiam, as listras vermelhas da camisa iam retornando jogo a jogo.

A equipe utilizou a ideia de combate a um problema e progressão em prol de um objetivo comum, através das barras de progresso, assim como os games fazem. Confira a imagem abaixo:

Exploraram os motivadores intrínsecos 

Ajudar o próximo e salvar o mundo é mais motivador do que estar em um jogo com bonequinhos lúdicos coloridos e não gera valor para as pessoas. Esse é um dos principais pontos que você deve entender.

O time do Vitória explorou principalmente um sentimento que move a sociedade: ajudar o próximo. Usaram poucos elementos de game, e nem se apropriaram das famosas premiações que algumas campanhas adoram utilizar.

Para mostrar aos participantes a evolução da campanha, e gerar o sentimento de recompensa e motivação, usaram o recurso da gamificação conhecido como "barra de progresso ou níveis". 

O time baiano utilizou o uniforme para dar o feedback aos participantes a cada partida. Cada tipo de jogador se engaja de maneira diferente e se interessa por diferentes recompensas.

Karl Kapp comenta que um dos maiores erros é não aplicar a gamificação corretamente. As pessoas possuem uma visão de que a gamificação consiste em usar pontos, emblemas e ranking. Na prática, tais fatores externos de motivação duram pouco tempo. 

É necessário combinar e promover as motivações extrínsecas (presentes, prêmios físicos ou dinheiro), e intrínsecas (ajudar a família, construir sua carreira ou aprender um novo idioma) dentro do mesmo conceito de engajamento. 

Seguindo a mesma linha, Chou diz que a gamificação pretende fazer algo diferente. É tentar reunir o poder motivacional do (o que chamamos) de design de jogo e aplicá-lo a questões entediantes da vida real.

Segundo o pesquisador, precisamos nos concentrar no que move o usuário e, muitas vezes, o que o move não é lógico. Já um game tem apenas dois objetivos: criar entretenimento para os usuários e gerar dinheiro para os proprietários do jogo.

Não criaram uma tecnologia desnecessária

Kapp, em seu site oficial, cita que a gamificação não se limita pela tecnologia ou pela necessidade de ser entregue online e não precisa ser digital: "não devemos pensar na tecnologia como um pré-requisito para a gamificação, ela é apenas um facilitador", afirma.

Percebemos aqui que não é só criar um jogo com uma super tecnologia. Neste caso do time do Vitória, nenhum jogo foi criado. O que existiu foi a gamificação da campanha de doação de sangue muito bem sucedida.

Com todos os pontos apresentados acima e levando em consideração a campanha de sucesso do Esporte Clube Vitória, é possível afirmar que uma estratégia de gamificação bem-sucedida é estruturada da seguinte forma:

• Pensar primeiro nas pessoas, entendendo o que elas querem e o que as move;
• Mesclar a diversão + ROI, visando obter o retorno sobre o investimento baseado nos KPIs das empresas ou instituições;
• Focar no engajamento e não só em diversão ou entretenimento;
• Ter objetivos de negócio bem definidos, com formas claras de metrificação dos resultados obtidos.

Conclusão e bônus

Esperamos que este artigo tenha explicado tudo o que você precisa saber sobre como implementar uma estratégia de gamificação coesa na sua organização.

Entender os fundamentos do que move as pessoas para engajar em atividades é o primeiro passo para não apenas transformar atividades e processos em um jogo, mas sim usar elementos lúdicos para promover a participação ativa.

Como bônus deste artigo, temos alguns materiais complementares. O primeiro deles é uma seleção de livros sobre gamificação dos pesquisadores citados neste artigo:

• For the Win (Kevin Werbach, em inglês);
• The Gamification toolkit (Kevin Werbach, em inglês);
• Octalysis (Yo-kai Chou, em inglês);
• Aprender para jogar (Karl Kapp, traduzido para português brasileiro).