Ídolos do RH: Suzie Clavery e o employer branding

Suzie Clavery é hoje um dos grandes nomes quando o assunto é marca empregadora, tema atual e indispensável para a área de Recursos Humanos! 

E, na guerra por talentos, nunca o employer branding foi tão necessário para encantar na experiência de candidatos. A especialista, com mais de 10 anos de experiência na área, já atuou em gigantes do mercado, como Michael Page e IBM e hoje, além de ser uma das fundadoras do Employer Branding Brazil, atua pela UnitedHealth Group na área.

Confira o papo especial sobre o tema a seguir!

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Você fala que a saúde da empresa está nas mãos da estratégia. Então, como a gente consegue identificar se nossa empresa está bem ou não?

Como identificar isso e como deve ser a cultura dentro da minha empresa?

Antes de tudo, você tem que trabalhar como a sua marca empregadora é percebida, tanto dentro quanto fora da empresa. Ela já existe. O que pode acontecer é a sua empresa trabalhar ou não de forma estratégica essa marca.

Já existe esse branding, querendo você ou não - os seus candidatos e seus colaboradores já falam para você, já falam de você, já falam da sua empresa, querendo você ou não.

O que pode acontecer é você realmente ter uma estratégia efetiva de employer branding, onde você pode ajudar as pessoas a entenderem a melhor reputação da sua empresa, e isso para dentro e para fora. Então, quando você fala de candidatos, tem várias formas de você conversar com eles:

• como passam pela experiência do seu processo seletivo;
• como é a experiência das entrevistas deles;
• o que eles falam nas redes sociais sobre a sua empresa;
• o que eles falam nos sites onde você coloca a referência sobre as empresas para trabalhar.

Tudo isso tem que ser levado em consideração para você fazer uma identificação correta da sua marca empregadora. E o mesmo vale internamente: é conversando com os seus funcionários e com seus colaboradores que você vai entender exatamente como eles posicionam a sua marca no mercado.

Outra coisa importante quando falamos nisso é sobre o conceito chamado EVP, que é o Employee Value Proposition. E na verdade, é a proposta de valor do empregador como marca empregadora.

Então, é tudo aquilo que ele oferece de benefícios e aí, a gente não está falando só de benefícios de salários, cargos, etc., mas de tudo aquilo que envolve a empresa como proposta de valor e que é um diferencial visto tanto pelos colaboradores que já trabalham com ela hoje, quanto para as pessoas que ela quer atrair no mercado.

Essa proposta de valor tem que ser identificada dentro da organização, tem que ser conversada para justamente entender como o seus colaboradores enxergam a sua empresa, quais são esses diferenciais que eles enxergam.

Por que hoje eles trabalham na sua empresa e em nenhuma outra do mercado?

Isso é o que te torna diferente, é o que te torna único, que é o que vai te ajudar a trabalhar tanto a retenção desses talentos, focando nesses requisitos de marca empregadora, quanto na sua atração de talentos, mostrando que é isso que você tem para oferecer como marca empregadora no mercado.

E o que é importante as empresas perceberem é que nem todo os candidatos vão querer fazer parte da sua empresa e nem você como empresa vai querer todos os candidatos do mercado. E tudo bem, é preciso entender que é preciso trazer os candidatos certos e que estes têm que se sentir confortáveis, fazer realmente o match do fit cultural com elas.

Então, deve-se mostrar através desses processos, de estratégia de employer branding e de promoção de marca empregadora a verdadeira realidade de como é trabalhar naquela empresa para que, quando um funcionário novo chega nela, não fale depois de alguns dias ou alguns meses “nossa, não é nada daquilo que me venderam no mercado”. Essa é a sensação que a gente não pode ter quando a trabalhamos estrategicamente a marca empregadora.

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E qual que é a relevância que tem trabalhar corretamente o seu employer branding?

Você tem vários ganhos na empresa. E aí, você traça toda a sua estratégia com base em qual é a sua dor. Por isso que a gente fala que é a dor que a sua empresa sente hoje e que pode ser resolvida com o employer branding.

Se a sua dor está na atração de talentos, como é que você, através de uma estratégia como essa, pode ajudar a aumentar esse nível de candidatos que você possui? Como é que você pode mostrar para as pessoas lá fora como é trabalhar com você e atrair os candidatos certos?

Então, tem várias coisas que podem ser ajudadas, seja na diminuição do turnover, por exemplo. Como é que esse número pode ser diminuído quando você trabalha corretamente a marca empregadora também para dentro, focando no EVP - na proposta de valor dessa marca como empregadora para os seus colaboradores? 

Dá para você diminuir o SLA de contratação, que é o que a gente fala de tempo de contratação, para essas pessoas no mercado. Quanto mais reputação de marca empregadora você tiver, quanto mais a sua marca for reconhecida como uma empresa boa para trabalhar, menos você vai ter que explicar para os candidatos o que ela é, faz ou como atua.

Quanto mais comunicação anterior você tiver com esses candidatos para trabalhar esse conhecimento da sua marca e criando esse relacionamento, mais você diminui esse tempo de contratação. Porque as pessoas e os candidatos já vão por livre e espontânea vontade se candidatar às vagas que você oferece no mercado.

Portanto, seu tempo de recrutamento diminui, assim como o seu investimento de recrutamento. Isso faz com que você aumente ali o retorno do investimento para você, diminuindo também a quantidade de dinheiro investido que você coloca, somando tudo aquilo que você tem de mídia, de trabalho dos recrutadores, de uma série de outras coisas que você soma ali e que é o seu custo por candidato.

Assim, com employer branding você diminui também a médio prazo o custo que você tem para a contratação de candidatos. E automaticamente, você ganha uma boa reputação dos colaboradores que trabalham com você, porque essa jornada é única.

Quando o colaborador trabalha com você, ele tem uma experiência boa, tem uma boa visibilidade da reputação dessa marca empregadora e ele mesmo também ajuda na retenção de outros funcionários como influenciador nesse processo. Ajuda a atrair novos talentos, mostrando como é a experiência positiva dele, incentivando que outras pessoas fora da empresa se apliquem às vagas e até indicando colegas, parentes, amigos e etc.

Portanto, é igualmente colocar os colaboradores nesse processo de marca empregadora. Quando a gente fala dela, temos que tirar da mente que a gestão da mesma é do Recursos Humanos.

Na verdade, ela é de toda a empresa. Quando a gente fala de marca empregadora, não é uma responsabilidade de marketing, nem de comunicação e nem do RH - ela é de cada um dos colaboradores que estão lá dentro da empresa e principalmente da liderança, que tem que praticar aquilo que fala. E expor essa maneira de forma verdadeira também, ajudando nesse processo de reputação - tanto para dentro quanto para fora no mercado.

Como que eu consigo descobrir a minha proposta de valor e descobrir o meu diferencial como empresa?

Esse é um trabalho muito sério e, para descobrir esse diferencial de empresa, nada melhor do que falar com os seus colaboradores. São eles que vão dizer para você o que você tem como diferencial.

Muitas organizações erram nesse processo, às vezes trabalhando  direto com agências de publicidade, criando aquelas campanhas maravilhosas, mas que depois, quando a pessoa entra para trabalhar na corporação, não consegue se reconhecer naquela campanha que foi vendida para ela.

Ou muitas organizações seguem aquilo que a liderança acha que elas significam naquilo que a liderança têm como visibilidade- que acha que ela tem como diferencial, quando na verdade, o processo correto é a gente identificar essas propostas de valor com base naquilo que os seus funcionários possuem como experiência real.

Os seus colaboradores é que vão dizer para você: o que tem de diferencial? O que faz ele voltar todos os dias para aquela mesma empresa, para trabalhar?

E pode estar dentro de diversos pilares. De repente, o seu diferencial pode sim ser o salário. Pode sim ser os benefícios (embora a maioria das empresas, hoje em dia, esteja pautando os diferenciais em outros pontos desses pilares de EVP).

A gente pode trabalhar desde a sua cultura sendo um diferencial, entender que o ambiente é um diferencial..tem milhares de pontos, mas eles vão ser respondidos por quem está lá, quem está no dia a dia e quem entende como é realmente a realidade de trabalhar na sua empresa.

Então, o processo de identificação dos EVPs é bastante sério. O ideal é que ele seja feito por outras pessoas que estejam fora da organização, podendo ser consultorias ou outras empresas. O ideal é que não seja feito pelo RH e nem pelas lideranças para que não haja um viés sobre aquilo. Para que realmente os colaboradores possam se sentar num focus group ou em outros formatos, onde eles vão ser ouvidos para descobrir esse EVP e que possam ter liberdade para falar tudo aquilo que eles enxergam de positivo e de negativo naquela marca empregadora.  Para que depois, esses valores possam ser construídos com referência na realidade daquilo que eles realmente contaram, sem vieses inconscientes.

Você comentou de agências de publicidade fazendo essa propaganda da marca empregadora.

Mas e as consultorias? elas têm um papel mais sensitivo do que realmente aquela empresa é, do tipo de talento que ela busca?

Eu acho que são processos diferentes. Quando você procura uma agência de publicidade, por exemplo, você já tem que ter em mente aquilo que você quer. Aquilo que você é.

E o que acontece no processo de employer branding é que as empresas ainda não descobriram exatamente quem elas são. Então, esse processo de entendimento é muito importante para trabalhar com a consultoria ou entender realmente o seu público interno, seja com as ferramentas que você tiver.

E aí, as consultorias geralmente ajudam nisso, a entender de maneira maior e mais ampla aquilo que você é, quem você é como marca empregadora para que, depois, você passe por um outro processo de como transformar aquilo que você tem de valor numa proposta atraente para o mercado - Seja para atrair ou para reter esses talentos.

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